新消费进入下半?。骸吧涨蓖娣ㄊЯ?,巨亏惨状如何破局?

2022-05-03     关键词 : 新消费 完美日记 瑞幸咖啡 流量红利

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又是一年财报季,多家新消费企业陆续交出了2021年成绩单。

最受瞩目的是瑞幸咖啡。瑞幸2021年全年实现79.65 亿人民币营收,是2020年的两倍;与此同时,瑞幸凭借6024家门店超过了星巴克,稳坐国内连锁咖啡品牌的第一把交椅。

有人从谷底反弹,有人又从神坛跌落。

完美日记这次的财报表现让人大跌眼镜。逸仙电商(完美日记母公司)近两年一直处于亏损状态,2021年亏超15亿;股价从去年25.47美元的高点跌至至今的0.74美元,跌幅超97%。


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如果股价连续30天维持在1美元以下,逸仙电商将面临退市风险。

 

01

完美日记:掉进烧钱买流量的陷阱


逸仙电商一直无法盈利的“元凶”是营销费用。

众所周知,逸仙电商是踩中线上流量红利快速崛起。它每年都要拿出六七成费用砸在营销上,从2020年第二季度以来,单季的营销费用率都在60% 以上,2021年全年营销费用更是达到了40亿元。


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在早期,这种砸钱投流量的手段确实奏效。但流量是有限的,主阵地就那么几个,当越来越多的新消费玩家都学会了这招,一窝蜂地把钱砸向某几个平台,自然导致流量池“内卷”成红海,ROI只会越来越低。

财报显示,2021年逸仙电商营收增速为11.60%,而营销费用增速则为17.41%,营收增速明显低于营销增速。

有人算过一笔账,逸仙电商同样付出一块钱的费用,在2019年时,能获得1.7元的收入,2020年只能换来0.86元的收入,2021年勉强持平,能收入1.05元。

这足以说明,想单纯从线上赚钱,越来越难了。

 

02

瑞幸咖啡:靠线下私域运营扳回一局


同样曾经烧钱做营销,瑞幸从哪里跌倒,就从哪里爬起来。

2020年,瑞幸咖啡因财务造假从纳斯达克退市,被外界看衰。如今,在短短两年内发生了一百八十度的逆转。

在一定程度上,这次瑞幸是靠线下私域运营来扳回一局。

简单来说,瑞幸咖啡摆脱了前期单纯撒钱买流量的阶段,大幅缩减营销成本,市场营销费用率从2019年与2020年上半年的20% 以上,到2020年下半年开始消减到不足5%。

取而代之的是建立系统化的私域运营体系,从以往简单的“烧钱”获客,变为提高用户粘性和复购率。


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瑞幸通过构建门店私域社群,每天不定时发放优惠券、抽奖、拉新/晒单奖励、种草礼包,以及热推的快闪群活动等,达到提频的目的。

据数据显示,截止到2021年6月,瑞幸共累积私域用户1000万,社群数量3.5 万个,且私域社群已经成为 APP 和小程序外的第三大订单来源。

在近万个社群里,每天购买瑞幸饮品超过3.5万杯。月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,整体月活提升10%左右。

同时,营销方式由裂变式营销转向个性化营销,运营重点由增长拉新,变成了留存和转化。

这也很大程度上解释了瑞幸在经历涨价、补贴减少后,月活用户依然高增的原因。

 

写在最后


从完美日记的陨落,到瑞幸咖啡的重生,都不难看出:

任何流量上的红利都是短期的。所谓洼地、红利,就是开荒者的福利,先行者会有一定的优势,但只要其他人蜂拥而至,洼地很快就被填平?;痪浠八?,品牌再想靠平台流量一飞冲天,已经不可能了。

所以,放弃幻想,认清现实。一切回到生意的根本逻辑,做好基本盘:用心做好产品和服务创新,夯实门店私域自主权,通过数字化运营提升复购率、用户留存等核心指标,品牌才能从“网红”变“长红”。




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